励栋磊（1993―）农家乐旅游管理系大学生
收稿日期：
作者简介：励栋磊（1993―），男，浙江杭州人，华东理工大学旅游管理系大学生。
通讯作者：卫春回（1962―），女，山西离石人，教授，主要从事旅游文化方面的教学与研究工作。中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：（2014）
1引言
农家乐是乡村旅游在我国的一种极具特色的发展形式，以乡村景观、自然生态、农村文化及农民的生产生活等为基础，由每个农民家庭作为具体接待单位，为游客提供吃、住、娱乐及购物等体验农家风情的休闲旅游形式[1]。
上海是拥有2000余万人口的国际化大都市，都市旅游极为发达，在此环境下发展周边地区的乡村旅游是促进上海旅游项目多元化的重要方式。崇明岛以其靠近上海市区的独特优势和优良资源，成为上海发展农家乐旅游的首选之地。2005年上海市政府通过的《崇明岛域总体规划》方案确定，未来的崇明岛应成为“以优美的生态环境为品牌，以闻名的旅游度假为主导，以发达的清洁生产为支撑，具有城乡融合特点的、为上海国际大都市服务的综合型生态岛区”[2]。早在1994年崇明岛就形成了以自然生态为主题的都市型观光农业旅游的发展思路和发展定位，经过近20年的发展，目前崇明岛内已形成了特色各异、错位经营的发展格局，主要的农家乐经营点“前卫村”、“瀛东村”、“绿港村”等虽是以“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”为统一主题，但是也各具特点。位于岛中北部的前卫村，起步最早，以“农”字为主，位于岛东部的瀛东村则以“渔”为活动特色，岛西部的绿港村主要以采摘为主要活动项目[3]。本文主要以前卫村为例，在实地考察的基础上，分析崇明岛农家乐的旅游现状，并提出相应的改进措施和建议。
2前卫村农家乐调研情况与问题分析
2.1前卫村农家乐实地调研情况
为了解崇明岛农家乐发展的状况，笔者在2013年3～4月期间进行了一次小规模的调研活动。主要调研地区为崇明岛前卫村。调研对象分为两部分，其一为前卫村农家乐的游客，其二为前卫村农家乐的经营者。下面对两者的调研情况分别进行阐述和分析。
2.1.1前卫村农家乐的游客调查
笔者对前往前卫村农家乐的游客发放问卷，主要涵盖游客的年龄、职业、收入，在农家乐旅游中的花费，客源地，对农家乐活动的期望与对前卫村农家乐之行的满意度等方面。共计发放问卷100份，回收100份，其中有效问卷76份，有效回收率76%。
从游客年龄分布上来看，25岁以下、36～45岁以及46～60岁所占比例分别为35%、24%和27%。结合职业分布状况来看，青年游客主要为在校学生。中年游客的职业分布较为均匀，事业单位、企业职员，工人阶层皆有分布。游客在崇明前卫村游玩的平均时间集中在1～2日，时间较短。这与许多因素有关。一是客源地分布。据研究，中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减，其中61%的城市居民的出游市场分布在距城市50km范围内[4]。而根据问卷调查数据也正显示：90%以上的游客来自于上海，7%左右来自于江浙地区，长三角地区以外的游客不足3%；二是农家乐旅游的性质，主要是休闲参与型，尤其以观赏型和度假型为主，缺乏能够长时间留住游客的项目。
本次调查的重点是游客对于前卫村农家乐旅游的看法和对本次出行的满意状况，结果如图1、图2所示。
图1游客觉得崇明农家乐最大的特色
从中可见游客对崇明农家乐旅游最大的关注点在品尝时令蔬菜和水果，因为崇明是“上海的后花园”，农家乐旅游最大的卖点之一就在于绿色、生态。而崇明除了农家乐之外，还有得天独厚的自然环境资源，如东滩湿地、东平国家森林公园，这些景点都成为入岛游客的必去目的地之一。
图2游客认为崇明农家乐的主要问题
游客普遍反映当地农家乐活动缺少特色、景点缺乏吸引力、交通不便。目前前卫村农家乐的形式不外乎吃农家菜、住农家房，以及参与一些农事活动，缺少一些创新的形式。此外交通问题也是制约崇明农家乐发展的一个关键性问题。
2.1.2前卫村农家乐的经营者调查
与对游客的问卷调查相比，对经营者的调查主要以访谈为主，辅以问卷。笔者一共走访了前卫村大大小小13家农家乐，访谈涉及了经营时间、接待的游客类型、经营方式、收入来源、农家乐收入占家庭收入比、发展状况及带来的影响等方面。
在走访过程中了解到，前卫村农家乐的经营方式基本都为家庭经营，以中老年经营者为主。发展历史皆较为久远，最早的一批自20世纪90年代就已经开始发展了。
接待游客的情况与对游客调查得到的结果大体一致，以中青年上海本地游客为主，出游时间为1～3d。出游形式主要有自驾游和旅行社组织两种。除冬季游客相对较少外，没有明显集中的接待旺季，这与每个季节都有相应的特色农事安排和农家乐活动有关。
农家乐经营带来的年收入基本都在5万元以上，但是占各经营户的家庭收入比略有不同（图3所示）。可见前卫村农家乐经营户依据收入来源可以大体分为两类，一类完全依靠农家乐获取生活来源，农家乐收入占家庭总收入的90%以上。另一类在经营农家乐的同时还兼营其他工作（如经营小卖部，子女外出务工等）。
图3农家乐收入占家庭收入比
经营者们普遍认为农家乐的发展带来了经济状况的明显改善，但近四成的经营者也提到了贫富差距扩大这一问题，其中既有农家乐经营者与普通村民之间的贫富差距，也有农家乐经营者之间的差距。在笔者的访谈中，经营户们都认为近几年本村的农家乐发展状况不错，也很看好农家乐的未来发展。与此同时也面临着一些困难，如缺少政策的支持、资金缺乏、经营项目过于雷同等。 2.2前卫村农家乐发展面临的问题分析
由于旅游产品整体缺乏迎合消费市场的吸引力，上岛游客回头率低，崇明岛农家乐旅游发展后劲不足[5]。此外还存在着诸多问题，导致了崇明岛前卫村农家乐发展受到掣肘。
2.2.1同质化现象严重
当前上海各地区农家乐都形成了自己的品牌，如有代表性的奉贤油菜花节、南汇桃花节等，但崇明前卫村受自身客观条件和经营者主观认识的制约，各经营点所提供的旅游服务项目还很单调。
目前崇明“农家乐”旅游服务仅限于观光、餐饮和住宿。根据笔者实地考察，在前卫村“农家乐”旅游点参观瀛农古风园和生态教育馆仅需50min左右。观光景点内容的单调和固定不变使“农家乐”缺乏持续的吸引力。而在笔者走访的十余家农家乐中，提供的服务大同小异，基本为餐饮、住宿、棋牌三项，基础设施条件较好的个别经营户会有垂钓项目。当地与其他地域农家乐、当地农家乐之间的同质化现象均十分严重励栋磊（1993―）农家乐旅游管理系大学生，缺乏创新点，因此游客回游率低。
2.2.2经营者与管理者的矛盾日益突出
经营者与管理者存在一定的矛盾，并有日益突出的趋势。比如，部分经营户希望能够在庭院外修建停车区域，方便自驾前来的游客停靠车辆，但是由于村委在村前修建了停车场，并收取10元的停车费用，并不允许经营户单独再修建，这引起了经营户的广泛不满。类似的情况还有一家经营户希望在路边修建一个亭，供路过的游客遮阳或喝茶之用，但是被村委批为“违章建筑”，不予继续修建。
这一情况并非偶然，而是牵涉到经营户们反映最集中的一个问题――土地问题。据走访的经营户反映，村委在村民不知情的情况下擅自将村子的土地出租给了某旅游公司，而该旅游公司一直未曾进行开发，造成了大规模的土地资源荒废。而这也导致了前卫村的村民无地可耕，只能依靠两种方式来维持生活。一就是经营农家乐，二是在景点、公共设施、相关部门任职，如景点的检票、保洁、部分项目的维护等。但是后者的工资全靠村委发放，据了解基本只有上海市最低工资水平，与经营农家乐的村民之间的贫富差距悬殊。
2.2.3景观建设维护与整体发展的脱节
游客前去前卫村的旅游景点观赏需要买60元的门票，景点包括瀛农古风园、动物园、香草园、休闲广场、木化石博物馆、清洁能源教育基地。但笔者前往调研的时候发现，门票所含的6个景点中只有3个景点是开放的，且质量不高。
瀛农古风园是去的游客比较多的一个地方，但园内仅需30min即可全部游览，原本应有工作人员辅助游客参与相关体验性项目，但是笔者调研时并未找到相关人员。香草园是种植香薰植物的区域，同时还有香薰物品的制造流程展示、游客参与制作项目、果蔬采摘项目，经调研发现这些项目对游客的吸引力还是相当大的，但与瀛农古风园的情况相似，多数项目缺少工作人员的维护和指引。木化石博物馆中收藏了许多年代久远的木化石与制作精美的根雕艺术品，具有较高的观赏价值。除上述三个景点外农家乐博主，笔者在休闲广场、动物园、清洁能源教育基地均吃了“闭门羹”，部分景点甚至已经荒废。在村内还有许多废弃的游乐设施，破坏了整体景观效果。
2014年1月绿色科技第1期3推动崇明农家乐旅游发展的建议与思考
针对崇明岛农家乐所面临的上述问题，笔者进行了深入思考与探究，给出下列几项建议，以助于崇明岛农家乐有更好的发展。
3.1拓展娱乐活动项目
目前前卫村的农家乐活动较单调，经营者可以根据自身条件开展一些参与性的活动，比如垂钓、包饺子比赛之类的，可以调动游客的参与性，给游客留下更深的印象，提高游客的回游率。
就公共景点来说，应该围绕崇明农家的特色营建。如现有的瀛农古风园较为成功，但是日常管理还有待加强。崇明体验式农家乐，重在“体验”两字，因此在整体规划上应该注重这一点。笔者认为可以从农家建筑、生活、劳作、娱乐4个方面出发，结合崇明独特的自然资源禀赋（如湿地，森林等）整合资源。
3.2合理规范门票与农家乐定价
旅游门票在全世界都存在，门票本身无可厚非，但是，如果把门票扩张为门票经济，就成为旅游市场发展中的一个严重问题和发展瓶颈[6]。前卫村的门票价格是值得商榷的。前卫村景区质量不高，且不是所有的景点都开放，所以笔者认为收取60元的门票价格是偏高的，因此要适当降低门票价格。当地农家乐收入也不能过分依靠门票，而更多的是应该通过相关活动与更优质的服务来获得等价的利润。
其次，各农家乐的定价存在一定差异。这一点主要集中在餐饮上，尤其是接待散客的农家乐与专门接待旅游团的农家乐之间的价格差异十分明显。应该在市场调节的基础上予以一定指导性规范。
3.3完善交通及其它基础设施建设
虽然目前开通了长江隧桥，但是笔者从华东理工大学奉贤校区前往崇明岛仍花费了4h的时间。从市中心前往崇明需要近2h。因此将来需要对进岛交通进行进一步规划。
前卫村以发展农家乐为主要项目，但是有良好的景观还是很必要的。村里的废弃游乐设施应当进行拆除。在空地上可以种植一些花草树木，既可以净化空气，又能美化环境。此外，还应当建立一些供游客和村民进行活动的场所，比如乒乓球馆，羽毛球场，篮球场，这些设施既可以让村民进行体育锻炼，又可以让游客进行娱乐活动。而基础设施的改善与整体规划离不开政府的资金与政策支持，同时村委会也要把资金用到刀刃上励栋磊（1993―）农家乐旅游管理系大学生，做好资金动态的公开，接受村民的监督，认真改善农家乐的发展状况，促进农家乐的可持续发展。
3.4协调解决经营者与管理者间的矛盾
经济环境的改善离不开社会环境的发展。由于之前的管理模式与固有的利益相关者之间的矛盾，对前卫村农家乐发展造成了内部障碍。因此，有关部门必须重视这方面的问题，其中首当其冲的矛盾就是土地问题，村民对此反映强烈。村委会应该及时与村民沟通，告知土地使用的真实具体情况，及早解决这一矛盾。 再者，管理者要为非农家乐经营户创造一定的工作岗位，并且在工资标准上要做到按劳分配，缩小农家乐经营者与非农家乐经营者之间的收入差距，促进发展成果共享，促进当地和谐发展。
3.5积极运用新媒体营销手段
21世纪是信息社会，据统计农家乐博主，在上做广告可以提高10倍销售量，而它的成本却是传统广告的1/10。网络广告低廉、高效的特点正符合“农家乐”经营者低投入、高回收的经营策略[7]。崇明岛农家乐的营销也应该紧跟时代的潮流，而不能一如既往的依靠平面媒体信息、亲友口耳相传等传统方式。应该确立自身的视觉识别系统，运营理念与经营特色，利用好网络，尤其是Web2.0时代的人人网、微博、微信等新平台进行营销。
当然与之相对应的是从业人员素质的提高与技能的培养。在上述调查中可见，前卫村现有的农家乐经营者以中老年为主，能够实现网络营销的少之又少，因此除了加强从业者技能培养外，村委等管理者也应该积极做好整体宣传、营销工作，真正打响崇明岛农家乐旅游的品牌。
4结语
崇明前卫村是上海最早开始发展农家乐旅游的，发展历经了近二十年的时间，如今已初具规模，并且取得了不错的成就。但同时也遇到一些问题，一定程度上制约了农家乐的发展。面对这些问题农家乐博主，只有经营者与村委一起共同努力，才能为前卫农家乐的发展带来更多的机遇，才能使农家乐的发展更上一层楼。在接下来的发展中，笔者认为其应着眼于如何扩大前卫村的游客市场。在政府方面，应当创造更好的发展环境，具体来说，可以开设从上海市区直达前卫的公交线路，对前卫村的农家乐进行集中的宣传等活动。在经营者方面，要增加参与性的农家乐项目，丰富游客的感知体验，增加游客的回头率；要提高自身素质，为游客提供更好的服务，让前卫的农家乐在游客中有一个好的口碑。
