十年少儿出版市场变化：产品结构、传播手段、竞争格局与国际影响力解析
文/蒋艳平 北京开卷信息技术有限公司总裁，盛娟 《出版商务周报》总经理
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商务君按：十年来，少儿出版市场的发展有目共睹。2022天府书展期间十年少儿出版市场变化：产品结构、传播手段、竞争格局与国际影响力解析，第十六届桂冠童书盛典暨2022少儿出版高峰论坛举办（），北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平、《出版商务周报》总经理盛娟，用数据和实例进一步剖析阐释了以下几个问题：
1.少儿图书市场的产品结构有什么变化？
2.童书传播手段和营销渠道发生了怎样的变革？
3.新书与老书、引进与原创，呈现出怎样的平衡与消长？
4.少儿图书市场的竞争格局有何变化？
5.中国少儿出版国际影响力的提升体现在哪些方面？
北京开卷信息技术有限公司总裁蒋艳平
进入千禧年以来，父母群体逐步以“90后”为主，他们对孩子教育的重视程度不断加深，少儿图书市场呈现出蓬勃生机，发展势头猛烈，不仅一直保持增长态势，产业规模也持续呈倍数扩张。
2000年，少儿图书占整体图书零售市场的比重还不到10%，而2021年其占比已增长至29%。在今年1—9月，占据60%市场份额的“金品种”图书中，少儿品类占比最高，达到32.59%；品种数最多，有10076种。少儿图书已成为图书零售市场码洋比重最大的细分板块。
近年来，零售渠道发生变迁，线下及线上传统渠道逐渐式微，今年1—9月，实体店、平台电商和垂直及其他电商渠道都呈现负增长，只有短视频电商不仅保持正增长5岁儿童国学启蒙绘本教案，同比增长率还高达56.69%。由于直播电商的火爆，抖音、快手等平台逐渐成为少儿图书线上销售的主要渠道。今年1—9月，少儿图书在线上渠道中的码洋比重增长至32.26%，在短视频渠道中的实洋占比为47.38%，在垂直及其他电商渠道中的实洋占比为34.20%，在平台电商中的实洋占比为21.8%。
种种数据显示，少儿图书在近两年不失向上势头，但其内部的产品结构、竞争格局、发展能力都在发生着剧烈变化。
产品结构：少儿科普百科跃升第一大细分门类
从图书种类来看，在今年1—9月各渠道少儿细分市场实洋规模占比的数据中，虽然占比前三的都是少儿科普百科、少儿绘本和少儿文学，但在不同渠道中，位于头部的细分类别不尽相同。
在发展趋势最强劲的短视频电商中，少儿科普百科占整个少儿图书市场的35.01%，占比最高，远超在其他渠道的占比。紧随其后的是占比17.19%的少儿绘本。在垂直及其他电商渠道中，占比最大的细分类仍然是少儿科普百科，达到28.94%；少儿绘本占比24.18%，位列第二。在负增长的平台电商和实体店渠道中，少儿文学成为占比最大的细分类，少儿科普百科的占比位列第二。
将时间轴拉长，少儿图书市场的产品结构性变化则会更明显。2012年，少儿文学占整体少儿图书市场的44.58%，2017年占比为39.07%，到了今年1—9月占比缩减至21.18%。与少儿文学不断收缩相对应的是少儿科普百科的不断扩张：2012年，该类占比仅为12.49%，到2017年逐步增长至18.23%，根据今年1—9月的数据来看，目前少儿科普百科已成为少儿图书市场占比最高的细分类，占比为26.89%。
除了少儿科普百科在近5年加速扩张外，少儿绘本的市场规模也在不断扩大。2012年，少儿绘本占比仅有3.32%，2017年占比已达10.03%。最新数据中，少儿绘本在整体少儿图书市场中的占比为19.54%，离排名第二的少儿文学相差不到2个百分点。
在其他占比较少的细分类中，十年间，游戏益智、少儿艺术、卡通漫画和卡片挂图的市场规模占比逐渐下降，低幼启蒙、少儿英语、少儿国学的市场占比整体呈上升趋势。
竞争格局：头部图书集中度加强
在短视频渠道的加持下，少儿图书市场的头部产品集中度逐年提高，截止到今年9月的最新数据，少儿图书市场中销量Top5的产品贡献了1.86%的市场份额，Top10的产品贡献了2.75%的市场份额，的产品贡献了10.42%的市场份额。
由于少儿图书具有客观的市场活力和发展潜力，十年间，进入该市场的出版机构数量呈逐年递增趋势。此外，图书产业的销售、营销渠道飞速升级，部分出版机构抓住“短直”风口，不断实现弯道超车。对于具有传统渠道优势的出版机构来说，在原有渠道的优势越明显，整体调整的难度更大，调整速度更慢。
结合实例来看，以垂直及其他电商和平台电商为主要销售渠道的北京联合出版有限公司，在2021年码洋排名中位列第3；和2016年相比，排名上升10个名次，码洋占有率增长了1.57个百分点。中信出版集团在2016年码洋排名中处于第22位，2021年排名上升至第4位，码洋占有率提高了2.15个百分点，增长至3.13%。如此成绩离不开对垂直及其他电商、短视频电商和平台电商等新渠道的大力开发。
最终，少儿图书市场中处于头部位置的出版机构的领先优势只能被不断稀释。2012年Top5的出版机构贡献了23.96%的市场份额，到2022年9月，Top5的出版机构所贡献的市场份额下降到16.06%。头部图书集中度不断增加，头部出版机构码洋占有率逐年缩小。由此可见，未来，出版机构之间对重点产品和大热IP的争夺只会越演越烈。
成长潜力：原创图书实现长足发展
十年来，少儿图书市场原创力量的成长不可忽视。近5年，原创少儿图书市场份额较为稳定，始终保持在60%左右。今年1—9月，中国大陆原创少儿作家作品码洋分布占比为61.47%。从畅销书数量来看，原创图书占据了更多席位：畅销榜中，有66部原创优秀作品；畅销榜Top10中，原创图书占据了8个席位。
在原创少儿图书中，少儿绘本的原创能力的发展更为突出。2017年，原创少儿绘本图书码洋占比仅为35.48%，市场上以引进版作品为主；今年1—9月的数据显示，目前原创少儿绘本图书的码洋占比已经达到48.94%。
根据中国儿童“量身定制”的“双效”俱佳的绘本层出不穷，《儿童行为习惯培养金牌绘本·我为什么不能?(全10册)》《暖心熊·儿童挫折教育原创绘本·逆商教育绘本(全10册)》《大声说“不”!：儿童自我保护绘本(套装共8册)》《儿童大格局培养系列故事绘本(套装全8册)》《妈妈买绿豆(精)》《小羊上山儿童汉语分级读物(第1级)(套装全10册)》《儿童逆商培养绘本(全12册)》等均实现了可观的市场销量。
新书趋势：出版效率正在提高
线上渠道兴起后，越来越多的读者根据流量的引导作出消费决策和阅读选择。对于新品图书来说，获得流量曝光、平台展现的成本也越来越高。在整体图书市场环境的影响下，少儿类新书的销售比重也在逐步缩减，畅销书中的新书数量在不断减少。2016年，市场中的新书码洋贡献率为11.3%，到今年1—9月，已跌至9.29%。
和整体图书市场趋势有所区别的是，虽然少儿类新书的品种数量在持续下降，但其出版效率却在不断上升。从2016年的1.17倍提高到今年1—9月的1.89倍。由此可见，品种规模时代已逐步被品种效率时代所代替。
从少儿类新书的细分类来看，在今年1—9月的数据中，少儿科普百科的新书品种最多，占比为26.19%；其次是少儿文学，占比24.62%；少儿绘本的新书品种占比为19.86%。
从新书实洋来看，少儿科普百科所贡献的实洋也是最多的，占比达到38.08%。在今年1—9月的少儿类新书畅销榜中，科学普及出版社的《小学生超喜爱的漫画科学（全4册）》销量超99万册，中航出版传媒有限责任公司的《漫画数学（全6册）》销量超47万册，延边大学出版社的《十万个小问号》销量超33万册。
少儿文学的新书实洋占比为17.07%，代表性畅销新书有《28天儿童自理能力养成系列(全4册)》《墨多多谜境冒险.不可思议事件簿(9)-怪盗博物馆》《笑猫日记(28)-大象的远方》等。
少儿绘本的新书实洋占比为14.04%，代表性畅销新书有《大排长龙(套装全6册)》《宝宝好习惯养成亲子故事书(全10册)》《儿童逆商情绪管理绘本(全十册)》等。此外，低幼启蒙和少儿国学经典的新书实洋贡献率也比较高。
20年来，少儿图书市场逐渐从探索走向成熟。2001—2004年，引进版少儿文学作品“哈利·波特”系列、“冒险小虎队”系列开启了少儿文学系列作品的时代。2005—2007年，随着国内系列少儿文学作品的崛起，“马小跳”系列、“笑猫日记”系列等原创少儿文学作品逐渐稳定在畅销榜中。到了2008—2011年，经典童书《窗边的小豆豆》《夏洛的网》开始占据畅销榜。2013—2018年，新一代的少儿文学系列接力登场，“米小圈”系列为少儿文学注入时代特色。
同时，少儿绘本从2016年开始崛起，“不一样的卡梅拉”系列、“宝宝的第一套好习惯养成绘本”系列、“做最好的自己”系列、“小公主自我保护意识培养”系列纷纷崭露头角。
继传统少儿科普在2000年引领市场后，近些年少儿科普百科升级换代，《我们的身体》《小狗钱钱》等优质科普作品重新进入少儿图书市场，依托规模大、增速快、码洋品种效率高等优势，逐渐成为少儿图书市场中占比最高的细分类。
现阶段，少儿图书市场持续发挥引领作用，在疫情下，仍保持相对稳定的市场规模。内部结构随着读者阅读偏好、新生儿社会特征以及渠道的变化不断调整。具体来看，少儿科普百科与少儿绘本持续扩容，少儿文学相对地位下降。
从营销渠道来看，线上渠道成为绝对主力，其中短视频和直播渠道表现亮眼，少儿科普百科与少儿绘本与短视频、直播渠道相互成就。
从图书品种来看，头部产品的集中度在增加5岁儿童国学启蒙绘本教案，新书品种与码洋占比均在降低，但出版效率在上升，原创绘本作品占比在上升，原创少儿科普百科读物创造了一系列畅销书。
从竞争格局来看，入局市场的出版机构增加，但头部出版机构的集中度在降低，少儿文学、少儿科普百科和少儿绘本仍然是出版机构投入最大的板块，平均回报率也远高于其他板块。
2012—2022年，出版业最值得回顾的一定是少儿出版。十年间，我国已成为全球最大少儿图书市场，少儿出版也成为图书零售市场占比最大的板块。
开卷数据显示，2012年，少儿图书零售市场占比不足20%；2016年少儿图书一跃成为我国图书零售市场最大的板块，达到23.25%，此后逐年递增，2021年，这个数字已经达到28.15%。可以说，少儿出版已经是出版业成长性最好、活力最强的一个板块。
新闻出版产业报告中，2012年，全国共出版少年儿童读物30966种，其中初版19396种。2020年，全国共出版少年儿童读物42517种，其中新版 18565 种，重印 23952种。品种数量在十年间实现了大幅的增长，但新书品种不断下降。
其实早在2012年之前的十年，少儿出版市场规模每年实现超两位数字增长，被业界称之黄金十年，但这个增长更多的是靠高投入、多品种持续增加拉动的增长；而2012年之后，少儿出版通过调品种结构、出精品力作，从“要规模”转向“要效益”，从而实现可持续增长。
数字的背后十年少儿出版市场变化：产品结构、传播手段、竞争格局与国际影响力解析，这十年来少儿出版确实发生了非常多值得被记录和书写的内容。
市场竞争：村村点火，户户冒烟
其实在少儿出版黄金十年期间，就有许多的出版机构开始涉足少儿图书出版。而2012年之后，少儿图书市场的参与主体越来越多，如今95%以上的出版社参与了市场竞争。
2013年开始，多家专业少儿出版机构通过整合资源，开始了集团化发展之路。2013年，湖北少年儿童出版社组建长江少年儿童出版集团，成为全国第一家专业少儿出版集团；2014 年12 月 1 日，二十一世纪出版社集团有限公司正式挂牌成立；2015年11月12日，时代少儿文化发展有限公司成立。纷纷开始探索少儿出版的集团化、资本化、产业化、数字化、国际化道路。
2015年开始，一些大型非专业少儿出版机构开始高调入局少儿出版。
2015年1月，中信出版集团旗下童书品牌“小中信”正式运营。大举进军少儿出版，目前已经成为少儿图书市场重要的力量。2015年，广西师范大学出版社打造的“魔法象”是主打图画书的绘本品牌。2017年，电子工业出版社的“小猛犸童书”，也成为从零开始到站稳脚跟的科普童书品牌。2020年，北京科学技术出版社的童书品牌“100层童书馆”创立。
而一些民营畅销书策划公司更是依靠其强大的市场运作能力进入少儿出版，抢夺资源。读客打造的“小读客”、磨铁的“磨铁星球”都是少儿出版品牌，而果麦更是大手笔签下杨红樱等畅销书作家。
此外，近五年来还涌现了一批编创一体的童书策划品牌。2017年成立的“米莱童书”，主打原创科普童书，在少儿出版界“异军突起”。2020年成立的“狐狸家”，通过对标美剧创作模式策划原创童书产品。这些机构也开始成为许多非专业少儿出版机构争相合作的对象。
在这样的竞争格局下，许多专业少儿社也不断发力，向“第一方阵”迈进。近年来，一部《米小圈上学记》让身处西南的川少社长期坚持“品牌立社”、优化产品结构布局开花结果。
可以说，目前形成了以专业少儿社为龙头，专业少儿民营图书策划机构、教育出版社、大学出版社、文艺出版社、专业出版社以及民营出版策划机构为补充的出版格局；同时，随着越来越多互联网内容创业者的涌入，数字阅读、听书、动画书、亲子阅读课程等新形态的少儿阅读产品，让少儿出版的边界不断被拓宽。
国际影响：持续提升，文化自信
近年来，国家大力实施少儿出版“走出去”战略，加强与各国少儿出版界的交流，通过实施“经典中国国际出版工程”“丝路书香出版工程”等，在推动中外童书出版交流合作等方面发挥了积极作用。2013年11月，首届中国上海国际童书展成功举办，提升了中国少儿出版的国际传播力、竞争力和影响力。
十年来，“走出去”步伐的加快，在版权输出方面更加活跃。
一是版权合作的地域更加广阔。此前，童书版权合作的国家多集中于欧美发达国家，现在，中国出版机构与北欧如瑞典、丹麦、挪威，东北亚如俄罗斯、白俄罗斯，南美洲如巴西，阿根廷，中东北非国家如土耳其、埃及等的合作也开始逐渐增多。
二是版权合作的方式由单纯的纸介图书，转向为全媒体、全版权的合作，或多版权的合作。从图书版权发展到数字版权、品牌授权及周边衍生的合作。
三是由成书以后的版权贸易，转向为在立项初始阶段就联合策划、共同创意、联袂开发的版权合作方式，再到在海外建立国际编辑部，在海外组稿，国内外同步出版成为新趋势。
我国少儿出版在国际少儿出版界的地位、影响力日益提升。2016年，曹文轩获得国际安徒生奖，成为首个获此奖项的中国作家。2018年，中国以主宾国身份亮相第55届博洛尼亚国际童书展；同年张明舟当选国际儿童读物联盟主席，成为该组织最高领导岗位上的首位中国人。
通过资本化运作，与海外共同开发图书市场、共同分享出版资源。2016年，浙少社通过在新加坡成立的浙少海外管理（新加坡）有限公司，收购澳大利亚新前沿出版社，并在英国新建新前沿出版社（欧洲）公司。凤凰传媒旗下江苏凤凰教育出版社收购美国童书生产商LTD公司拥有的全部童书业务资产及其海外子公司100%的股权和权益。此外，接力社，安少社等均成立或合办了海外分公司/分社，越来越多的国外出版机构正在谋求与国内出版社更深层次的战略合作。
童书产品：品类丰富，形态多样
党的十八大以来，中宣部和原国家新闻出版广电总局等相关部门相继推出和完善了各项举措，扎实推进少儿出版的繁荣发展。
近年来，不断深化供给侧结构性改革，推动出版业由“高速增长”向“高质量发展”转变，少儿出版物质量提高。深入推进转型发展，经营模式从粗放式向集约化转型，在保持规模稳定的同时实现“双效”不断提升。
十年来，少儿主题出版呈现出欣欣向荣的局面，无论是中宣部主题出版重点出版物选题还是各类少儿主题出版读物，数量和质量都呈现上升态势。出版了《“中华人物故事汇”系列丛书》《雪山上的达娃》《“童心向党·百年辉煌”书系》等少一大批紧扣时代主题的图书。
产品种类更加丰富多元，儿童文学、儿童绘本、科普百科、低幼读物、卡通动漫等细分品类从弱到强，构成了品类齐全、应有尽有、质量良好、丰富多彩的“童书大时代”。《米小圈上学记》《大中华寻宝系列》等成为近年来市场上的超级畅销书，年累计印数均超过100万册。
知识读物成为少儿出版最具潜力的板块，从最近几年桂冠童书报名情况来看，呈现出这样的趋势。特别是近年来的文化热，使得故宫、敦煌、三星堆等传统文化类的图书成为出版热点，比如《故宫里的大怪兽》等。
童书出版形态多样。立体书，玩具书等各种新概念童书以新面貌出现。2014年的《地图（人文版）》、2016年《大闹天宫》立体玩具书开启了立体书出版的先河、2017年的《小鸡球球成长绘本》AR特别版则是通过新技术与纸媒融合的创新尝试，以及2018年的《企鹅冰书》，都是少儿出版在出版形态上的创新。
传播手段：多样快捷，更新迭代
自2014年《政府工作报告》中首次提出“倡导全民阅读”后，“全民阅读”连续9年被写入《政府工作报告》。
在全民阅读氛围下，社会各界开展的书香城市、校园阅读、基础阅读、分级阅读、亲近母语等活动以及民间阅读推广人、“点灯人”等自发组织的活动，也推动少儿出版成为最为活跃的出版板块。
各地儿童书店成为童书销售和线下活动新的渠道。海豚传媒于2014年4月在武汉开设了第一家海豚儿童书店，不到一年时间里，海豚儿童书店将其“体验式”模式成功复制，已在湖北开了多家分店。2017年开业的kids 文轩儿童书店是西南地区首家儿童书店。
童书的线上销售渠道也从最初的实体书店和以当当、京东图书为主的电商之间的竞争5岁儿童国学启蒙绘本教案，逐步演变为实体渠道、以当当、京东图书为主的传统电商，与社群、短视频直播的新型社交电商之间的博弈。因此催生了王芳、周洲、小小鹰萱妈、清华妈妈马兰花、北大图图妈、元梦妈妈等专注童书推介的主播。